根据中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占网民总数的62.4%，其中利用网络直播开展营销活动，即直播带货的群体大幅增长。
据统计，在网络直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的网络直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。以淘宝旗下聚划算为例，聚划算在2020年网络直播首秀中总交易额就突破了1.48亿元，总观看人数超过2100万，由此可见，网络直播已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。
然而，近年来网络直播营销也产生了很多乱象，比如：直播营销人员虚假宣传和直播间运营者数据造假、非法代言发布虚假广告和销售假冒伪劣产品、利用未成年人直播牟利、直播营销人员言行不规范等。
在此背景下，国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监管总局、国家广电总局等七部门，联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。《办法》的出台，对直播带货行业意味着什么？对直播平台、直播运营者、直播营销人员和消费者会有什么具体影响？
首先，《办法》明确了责任主体和职业分工，将从事直播营销活动的主体细分为了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构，并分别从直播营销人员年龄、直播营销场所、直播营销活动相关广告内容、商品和服务供应商、网络虚拟形象使用、和消费者互动内容、消费者权益保护责任等方面提出了明确要求和限制。这意味着，网络直播营销的市场准入门槛提高了，责任的明确有利于规范行业的发展。
值得一提的是，此次《办法》提出了分级管理制度，要求直播营销平台根据指标维度对直播间运营者账号进行分级管理，根据级别确定服务范围及功能。网络直播行业的健康发展不可能单纯靠法律的规制与行政监管，平台的自律是推动网络直播健康发展的重要内在动力，依靠市场主体的自身约束力，促进政府职能转变，进一步完善直播制度，规范直播行业自律发展，才能将网络直播营销行业的发展逐步引上正轨。
此外，《办法》还完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。
总体来说，《办法》的试行表明了我国的直播行业进入了一个规范化发展的阶段，政府监管部门也不再是“孤军奋战”，对于相关企业来说，对它的这种合规性、创新性的要求将变得更高。(杨柳藜)
