广积粮、筑高墙 2020拼多多向一二线城市扩张

　　2019年3月的一次会议上，淘宝天猫总裁蒋凡宣布，重启聚划算业务。新的聚划算将整合淘抢购、天天特卖，并定位为“未来将品质惠生活方式带到200个下沉城市”。

 

　　在这之前，聚划算是一个被边缘化很久的业务，如果网购历史低于5年，很可能都没有听过聚划算。毕竟，它的辉煌历史还要追溯到10年前的团购时代。这次选择让边缘业务聚划算复出，显然是经过了计算。在阿里体系内，唯一还能唤醒消费者关于“低价”记忆的产品是聚划算，而在阿里巴巴的新零售布局中，唯一不会破坏天猫和淘宝体系的产品，也是聚划算。

 

　　对阿里来说，天猫是阿里盈利的根基，淘宝是流量的源泉。而天猫、淘宝的核心则是由一二线城市用户组成。整个2019年，聚划算事业部的主要布局有三个：联合卫视晚会打造99划算节；联合五台地方卫视联播跨年晚会；成为央视春晚的独家电商合作伙伴。这三个战略布局，均成功吸引了媒体和公众的注意力。一项业务要成为商业竞争的主力部队，首先，应该有重整业务线的权力，其次，有资源分配的能力，最后，才是大规模的宣传造势。

 

　　而如今的聚划算，并没有对天猫、淘宝的原有体系进行改造。对比来看，拼多多的“百亿补贴”已经成为一项针对所有品牌商进行无差别补贴的入口。

 

　　对拼多多来说，虽然起家于下沉市场，但随着用户规模高速扩张，上行抢夺一二线城市优质用户成为必然。拼多多的优势是：下沉市场、低价、用户增长能力，而短板是品牌商资源、一二线城市。

 

　　据公开信息显示，仅2018年，全球共有21000多个时尚品牌新入驻天猫。手握众多品牌商的流量命脉，这便是天猫无可比拟的优势。对于电商平台本质来说，核心无非就是人流和商品流。拼多多当前年度活跃买家已经超过5亿，用户根基相对稳固。

 

　　2020年1月7日，阿里巴巴淘小铺业务负责人讯飞接受媒体专访。在采访中，讯飞表示，“淘宝是航母，淘小铺是旁边的货舰”。过去一直闷声发展的淘小铺业务，也终于亮相在公众面前。2019年5月，淘小铺业务上线内测，直接对标社交电商。用户注册成为掌柜后，可以通过向熟人分享商品而获得佣金奖励。这一业务的实质，是试图用佣金分成体系来切入微信代表的“社交流量”。而拼多多之所以能够凭借社交电商起家，原因正是准确切入了社交流量。

 

　　在过去一年里，阿里巴巴推出了数个类似淘小铺这样的“巡洋舰”，如淘宝特价版、C2M事业部等。淘宝特价版聚焦于低价商品和下沉市场；淘小铺围绕社交流量展开进攻，借助“掌柜分成体系”来切走社交流量蛋糕。

 

　　其中，值得关注的是C2M事业部。在遭遇“二选一”之后，拼多多祭出的应对策略，是广积粮、筑高墙。所谓广积粮筑高墙，指的是通过对其他资源的盘活来避开对手的正面竞争。中国的供应链体系之中，天猫和京东已经掌握了绝大多数品牌商，而在在供应链底层，绝大多数加工生产商品的工厂却没有机会建立自己的品牌。

 

　　自2018年12月起，拼多多发起“新品牌计划”，计划帮助1000家制造业企业升级转型，将拼多多的行销能力与工厂产品设计、制造加工能力结合起来。在2019年，拼多多不断扶持各地制造业工厂，协助工厂建立新品牌，包括家卫士机器人、三禾厨具、丝飘纸巾、孚日集团等等优质工厂，都成为了拼多多的战略储备。

 

　　2019年12月，阿里巴巴也成立了C2M事业群，并上线“厂销通”系统，帮助厂家进行进货、生产计划安排。

 

　　从目前GMV规模来看，阿里系电商大约是拼多多的6-7倍。

 

　　对于拼多多来说，2020年没有退路。一方面，下沉市场流量见顶，上行势在必行，另一方面，用户和商家数量的增长，也对拼多多的运营能力提出了更高要求。（陈荣麒）