无房 | 绿城中国:节奏错乱,口碑下滑

来源:中国网 时间:2021-03-17 17:40:36编辑:李雨晨

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3月4日晚间,绿城中国发布2月运营数据。数据显示:2021年前两个月,绿城集团取得合同销售额398亿元,同比暴增294%。

另外,据全年销售业绩公告,绿城2020年取得总合同销售金额2892亿,同比增长43%。在行业整体低迷的背景下,绿城的这份成绩单可圈可点。
奇怪的是,资本市场却不买账。在公告发布翌日,绿城中国的股价盘中一度跌超7%,尾盘适度拉回,最终收跌4.1%。
这种基本面和股价相背离的现象引起了房兄的注意。
翻看绿城股价,自2020年10月触顶以来一路下跌至今,即便近期地产板块有所反弹,绿城的表现也不尽如人意。2%的年内涨幅远逊于新城的34%、中海的24%、融创的20%以及一众TOP房企。
市场短期是投票机,长期是称重器。绿城的股价折射出其基本面必有隐忧,房兄带着疑问翻开绿城的财报,试图找到背后的玄机。

两大问题

翻看绿城的历史数据,看到净利润一栏时,房兄不禁皱起了眉头,绿城的净利率怎么回事?
从2018年到2020年上半年,其净利率分别是0.65%、1.94%、6.07%,向好的趋势也难掩其绝对值过低的事实。绿城的净利率远低于10%的行业平均水平,还拖累了财报上反映盈利能力的一众指标。
半年报显示,绿城的净资产收益率仅为2.82%、总资产收益率只有0.41%,增收不增利的经营状况或许是制约股价的第一点因素。

但问题不止于此,财报中还透露出绿城的另一个致命问题——现金流太差。
在近三年的时间里,2018、2019、2020中期,经营现金流全部为负,筹资现金流则一直是大额正数。
房兄将历年数据作简单计算,发现筹资现金流的流入足以覆盖经营现金流和投资现金流的流出。这意味着在三年的时间内,绿城的经营没有产生一分钱的自由现金流,发展依赖外部输血,缺乏自我造血能力。

糟糕的财务数据是果,绿城在经营上的重大失误是因。回顾前一阶段的发展历程,房兄总结出来三个原因。

经营失误

01 错位布局
绿城投资布局不合理主要体现在:明明主打高端楼盘,但项目布局却集中在经济实力一般的三四线城市,如台州、济宁等。
在消费能力欠缺的城市做高端楼盘,好比在穷乡僻壤开LV专卖店。绿城的产品无疑是成功的,但高品质的背后是漫长的工期以及较大的成本压力,消化这部分成本依赖高定价,这对于消费能力偏低的三四线城市居民来说是巨大的压力。
数据显示,绿城在2016年开启战略去库存计划,当年三四线房源去化148亿,去化率仅为49%。从2017至2019的整体去化情况来看,绿城在三四线城市的低去化率是整体去化水平偏低的主要原因。
02 迷信产品
靠产品赢取口碑的绿城,逐渐对自家产品变得迷之自信。它忽略了单纯依赖产品获客的时代已成过往,其他房企已经建立起从高端到刚需的产品矩阵,并且在高端楼盘上不输绿城。
当这种自信发展到一定程度时,也就难免被市场教育。绿城在成都的一个叫“凤起朝鸣”的楼盘是绿城进入成都这座新一线城市的标杆力作,于2017年拿地,据专业人士测算,实际楼面价约2.2万元/平米,即便是放在如今的土拍中也属于大热级别。
没想到的是,第一期楼盘仅吸引172组客户摇号,成交仅50套,7成购房者在选房环节选择放弃,绿城不得不花费了一整年的时间才将剩余部分去化殆尽。
部分购房者表示,绿城因为坚持自己的审美,导致设计不合理,生活不便利,这些硬伤让市场无法接受。无奈之下,绿城只得低价销售剩余房源割肉回款。
03 倚重代建
相比布局上的不合理,代建业务对绿城的伤害更大。
房兄在之前的文章《房企转型,千万别做代建》中,对代建业务进行了深入剖析,明确指出代建本质上是雷声大雨点小的业务,过于注重代建容易让房企走进死胡同。
而绿城偏偏就栽进了代建的大坑。从2015年到2017年,绿城错过了凭借高周转冲规模的黄金时代,而是将重心放在代建上,投入了大量资金资源,牵制了主业的成长。
数据显示,绿城代建的销售额占比从2015年的15%上升至2018年的35%。与之相对,绿城开发业务的销售增速在逐年下滑,由58%降至28%,2018年进一步下滑至7%。
代建业务挤占了本该用于拿地的资金,对当下的业绩和后续的发展都造成了不利影响。更让绿城头疼的是,代建占用了大量资源却没能带来多大利润。数据显示,绿城2018年的代建建筑面积占行业的40%,其取得的收入却只占行业的20%。
代建的低利润率是绿城整体盈利能力低的核心因素,而地产开发主业的长周期、慢周转特色又影响了绿城的现金流,二者共同作用下,绿城的财报难有起色。

转型不顺

面对经营上的颓势,绿城将经营重心重新转向开发业务,并作出了如下几点改变:
  1. 布局从三四线转向一二线
  2. 低成本多渠道扩充土储
  3. 代建业务分拆上市
绿城的改变体现在了财报上,从2015年至2019年,绿城中国在一二线城市的土储占比从56%上升至67%。2020年H1财报显示,一二线城市的可售货值占比进一步提升为75%。
收并购所获土储占比由16%大幅提升至42%,通过收并购+战略合作的拿地模式,让绿城的平均楼面价从2018年的11400元/平米下降至2020年H1的6813元/平米
而代建业务更是被彻底剥离,于2020年赴港上市,极大缓解了母公司的资金压力。
不过,暂时的成绩只是表象,房兄认为,很难就此判定绿城已经走在正确的方向上,因为,绿城彻底踩错了节奏。
其他房企在房住不炒开启前采用加杠杆的手段做规模,在三道红线出台后收缩战线,从注重规模转向注重品质。
而绿城则反其道而行之,在高周转的黄金年代专注于代建,在高周转模式难以为继的当下开始冲规模,整个经营节奏与行业背道而驰。
在这种背景下,我们可以看到绿城的大本营杭州一开启限价,绿城的推盘节奏就被彻底打乱;我们还能看到,绿城在重规模、拼速度以来,产品品质出现了一定的滑坡,致使维权事件频出。
比如,南通绿城晓风印月项目的业主因“货不对板”,销售有意隐瞒信息愤而维权;台州绿城紫云苑业主因精装修质量太差,交付前拒绝查房等问题被迫维权;就连绿城的大本营杭州,豪宅沁园的业主们也哭诉对绿城的信仰彻底崩塌……

总结

品质和速度是天然的对立面,以前的绿城过于注重品质,现在的绿城又太在乎速度、规模,从一个极端走到了另一个极端。
房兄认为,绿城当前需要在周转速度和产品品质间找到一个平衡。
别忘了,绿城的产品力是高溢价的重要支撑,一旦失去用户口碑,绿城就和碧桂园、恒大等房企没有区别。也许,最适合绿城的路径是在保持产品力的同时,维持中速的发展势头,既不温温吞吞又不焦躁冒进。
综上,绿城能否找到这个平衡点,能否顶住大环境的压力逆势扩张值得商榷。后续,待年报出炉时,我们需要观察绿城的净利率、现金流、去化率等指标,观察是否出现向好趋势。
若三个指标都得到一定的改善,那我们可以给绿城去年的整体经营表现贴上“满意”的标签。房兄将带着疑问,静待绿城年报的发布,届时再根据具体数据作进一步解读。(雨前顾问“无房”分析师 徐浩)