三年来，在一年一度的汾酒全球经销商大会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂都谋定判断了些什么？
2021年12月17日，在2021汾酒全球经销商大会上，彼时，袁清茂履新10天后谋定了汾酒复兴阶段性方向，提出汾酒到“十四五”末要进军白酒行业第一阵营，实现“三分天下有其一”，他首次定调汾酒发展核心是“品牌为王和四个专注”。
2022年12月26日，在2022汾酒全球经销商大会上，袁清茂为汾酒未来的发展定调，推出了汾酒复兴总纲领，进一步阐述“三分天下有其一”不只是销售收入进入前三，而应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位。
2023年12月6日，在2023汾酒全球经销商大会上，袁清茂用三个势能、四个逻辑、五个重点方向再次发出了对汾酒发展的判断，全面深刻阐述如何走好汾酒科学营销之路。
2023年12月17日，袁清茂在汾酒任职刚好两周年。
构筑复兴梦
站稳200亿的后时代的思考
2021年一上任，袁清茂接任董事长后就提出“汾酒复兴”的口号，乘势做出了汾酒步入新发展阶段的判断，提出“品牌为王和四个专注”的思考理念，指出未来三年将是汾酒的重大战略发展期，2022年至关重要，汾酒要乘胜追击，乘势而上，向更优结构、更好效益、更高质量进发。
彼时，袁清茂在2021年汾酒全球经销商大会上系统阐释对汾酒发展的理念，以“四大优势、四个专注、四个坚持、四点希望”布局汾酒高质量发展计划，引发外界关注。
袁清茂指出，汾酒在经销商和全国化进程方面四大优势非常明显：首先在改革优势方面，汾酒作为国资国企改革的排头兵，其规模和效益攀升为高质量发展的新征程积累雄厚优势。其次在品类优势方面，汾酒作为清香型白酒龙头企业，近几年来清香型白酒市场占比持续提升，显示市场巨大潜力。其三在产品线优势方面，拥有汾、竹叶青、杏花村三大驰名商标，产品线覆盖多价位段，实现多消费层次人群的无缝对接。其四在市场优势方面，汾酒全国化战略成效显著，夯实了汾酒高质量发展的根基。
在袁清茂看来，这四大优势为汾酒向白酒行业第一阵营进军目标，实现全方位高质量发展奠定了坚实的基础。
袁清茂指出，汾酒要把品牌作为企业的核心价值，把品牌价值的提升作为首要目标，不断提高品牌知名度、美誉度和客户忠诚度。要把品牌价值的提升，体现在企业运营的各个环节，切实做到“四个专注”、“四个坚持”。
在汾酒的四个专注中可见，一要专注于市场结构优化，抢占长三角、珠三角区域的市场高地，拓展海外“增量市场”，聚焦亚太市场等；二要专注于产品结构优化，释放青花汾酒的头部效应，强化塑造腰部产品,要强化需求侧引领；三要专注于品质提升，抓好优质原酒扩容，用品质美誉度提升品牌忠诚度；四要专注于管理提升。
袁清茂认为，汾酒复兴是几代汾酒人持续不断的追求，除了以上四个专注，还必须坚定不移的做到“增强战略定力、深挖文化内涵、深化国企改革、强化风险防控”四个坚持。
实际上，这是袁清茂的首次施政，强抓住品牌也是汾酒对标茅五等品牌的必然选择，也是对汾酒在彼时站稳200亿的后时代思考。
这足以看出，袁清茂对汾酒发展研究很深，同时，这也很好地回答了行业对汾酒如何构筑复兴梦的关注。
实际上，在近些年的发展中，汾酒的业绩整体呈现高速增长态势。2021年汾酒的成绩显著，其经营业绩创造了历史新高，实现营收199.71亿元，同比增长42.75%，实现净利润53.14亿元，同比增长72.56%。其中，前三季度营收实现172.57亿，同比增长了66.24%，净利润实现48.79亿元，同比增长95.13%。
同样，汾酒股价也屡创新高，实现了十四五的良好开局，其四大优势进一步显现。
可以说，为了构筑汾酒复兴梦，汾酒进入了“袁清茂时代”。
汾酒速度
如何带动清香品类成为市场的快速增长极？
回看汾酒的历史，从1994年汾酒在上海证券交易所挂牌上市，到2017年国企改革成功，汾酒开始进入高速增长周期，跑出了“速度与加速度”，2022年六年间营收增长了5倍，净利润增长了12倍。
2022年，汾酒实现营收262.14亿元，同比增长31.26%，实现净利润80.96亿元，同比增长52.36%。其前三季度，实现营收221.44亿元，同比增长28.32%，净利润71.08亿元，同比增长45.70%，其中青花汾酒持续高增长，成为最大焦点。
2022年5月，汾酒正式发布《复兴总纲领》，发出了“要实现一年打基础，二年上台阶，三年大突破”的目标。
从汾酒公布的《复兴总纲领》来看，袁清茂提出要全方位推动汾酒定下“三分天下有其一”的高质量发展，到2025年又好又快扎根中国白酒第一阵营。
以袁清茂对汾酒形势作出了总体估计来看，一是随着汾酒的高速增长，汾酒的发展模式，已到了必须向高质量发展转变的历史节点；二是“三分天下有其一”是汾酒复兴的阶段性目标，但不应该仅仅是销售收入进入前三位，而应该是全方位的高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位，同时要带动整个清香品类成为白酒市场的快速增长极；三是汾酒“中国酒魂”浓缩了以往汾酒发展各个阶段的精华，作为中国名酒的最高定位，对于实现汾酒复兴、实现“三分天下有其一”，有着重要的现实意义，是《复兴总纲领》的重要组成部分。
从2022年袁清茂任职于汾酒的一年中来看，一方面是积极梳理优化汾酒的产品结构，两头带中间的效果显现，即使在疫情复杂情况下，汾酒发展速度和势能得以保持。另一方面是通过复兴总纲领，实现汾酒由高速发展向高质量发展的转型，稳定大势，形成“双高”的发展特征，为汾酒“开新局”奠定基础。
也就是说，其勾画汾酒复兴新蓝图，汾酒品牌资产和发展势保持了高速发展的总体特征。
值得关注的是，2022年春节前，汾酒向全国清香型白酒企业发出倡议，切实打造大清香时代，汾酒与16家清香白酒企业共同发布了大清香时代倡议书，吹响了推动清香白酒高质量发展的号角。
显然，汾酒还希望在自身高速发展的同时，能够带动整个清香白酒的发展。
在业内看来，当前汾酒“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场结构逐步开始形成，中高端产品的占比逐年提升，可只是“风景其独好”。目前除了汾酒表现强势外，但清香第二阵营并未形成强有力的支撑，而这也从侧面说明，目前的“清香热”或许更多的是“汾酒热”。
值得注意的是，2021年与2022年，汾酒的营收增速分别超过40%、30%，2023年的增长目标是20%，在行业虽然处于领先，但对比自身是连续下调的。比如，在控货稳价的一面是放慢速度，今年三季度，汾酒的单季营收增速从半年报的24%降至不到14%。
纵向对比，今年前三季度汾酒营收及净利润均保持超20%以上增速，9个月的表现已超过去年全年水平，再次展现了一骑绝尘的“汾酒速度”，创造了历史。
虽然依然面临行业调整、宏观经济下行的压力，但对于汾酒而言，或正是逆周期强势崛起的最好窗口。
汾酒势能
进入第一方阵还有多远？
虽然年报还未公布，但2023年前三季度财报显示，汾酒整体营收267.44亿元，同比增长20.78%，净利94.31亿元，同比增长32.68%。也就是说，汾酒前三季度的营收及利润总额已超过2022年全年成绩，按2023年315亿元的营收目标来算，汾酒已完成85%，无疑为今年全年营收站上300亿台阶奠定了坚实基础。
值得关注的是，在白酒行业的前四大酒企中，汾酒是唯一一家在前三季度实现整体营收和净利润同比增速均超过20%的企业。更值得注意的是，汾酒今年的增长动力有所变化，从财报数据来看，省内市场今年反而贡献了更高的增长，全国化势头稍有放缓。
从体量上来看，汾酒距离酒业第一方阵渐近，但要真正实现“三分天下有其一”，清香龙头才刚走完第一步。
回顾今年，汾酒也经历了股价闪崩、管理层变动、产品价格倒挂等一系列考验，年初至今股价跌去近两成。
在汾酒200亿新高度下，如何推动2025年汾酒实现500亿的硬仗？
也正如此，在2023汾酒全球经销商大会上，今年袁清茂又用“三个势能、四个逻辑、五个重点方向”对汾酒发展给出判断。他认为，在当今的汾酒经营中，只有看清名酒势能、清香势能、汾酒势能这“三大势能”，才能掌握汾酒持续增长的基本原理。
一是名酒势能势不可挡，名酒企业的品质势能、品牌势能、文化势能一直都存在，但这样的能量必须通过科学经营才能释放、转化为经营成果。二是清香势能越来越大，曾经的清香白酒的市场份额高到70%，当前降到12%左右，如何把清香品类势能转化为市场竞争力？以汾酒为代表的清香白酒，依然需要依靠科学经营。
三是汾酒势能持续提高，汾酒既要承担品牌的责任，更要承担品类的责任，经营汾酒就是经营势能。
梳理汾酒树立的四大逻辑也非常清晰，发展正确逻辑、补偏救弊逻辑、创新时代逻辑、践行卓越逻辑。尤其是从《汾酒集团三大品牌发展方向规划》来看，旨在推动竹叶青酒、杏花村酒闯出新路，要以符合中国酒魂标准、第一方阵标准的队伍，做符合中国酒魂标准、第一方阵标准的事情，奋力实现汾酒复兴。
同样，袁清茂还强调，未来汾酒要把握好科学营销体系、突破营销管理、调整产品结构、建设厂商价值共同体、提高文化营销能力的“五大重点方向”来强化汾酒势能。
事实上，从上述“看清三大势能、树立四个逻辑、把握五大重点方向”来看，正是汾酒复兴市场纲领与时俱进的新思路，以实现“三分天下有其一”的目标。
“‘三分天下有其一’是汾酒复兴的阶段性目标，但不只是销售收入进入前三，重要经营管理指标都要进入前三位。”袁清茂直言，要带动整个清香品类，成为白酒市场的快速增长极。汾酒势能，是汾酒复兴的决定性力量。汾酒以增强势能为第一目标，营收为第二目标，只要保持高势能，汾酒增长能够实现持久健康。
但从“经营管理指标都要进入前三位”阐述来看，汾酒进入第一方阵的经营指标还是存有落差。汾酒去年营收超越了泸州老窖，按照今年营收增长20%推算全年收入至少在315亿元，与行业第三洋河股份的差距有望从去年的40亿缩小到30亿量级。
同样，在净利润这一项上，去年汾酒和行业第三的泸州老窖还有20亿以上的差距。今年前三季度，汾酒的净利润为94.3亿元，洋河股份和泸州老窖的利润分别为102亿元和105.7亿元。
正因如此，汾酒近年一直强调产品结构化升级，对于未来发展有了更深层次的谋划、更具体的路线图，谋划多价格带优势和清香品类差异化优势是汾酒的机遇。
值得注意的是，2024年青花汾酒的策略有了新的提法，青花50做高、青花40做实、青花30做强、青花20做大，可见，在“抓两头、带中间”产品策略的基础上，需大力推动“青花汾酒战略”落地。
显然，汾酒绘就新蓝图、新征程重新定义了发展，也重塑着汾酒的未来。“汾老大”有品牌和规模效应加持，袁清茂带队步入第一阵营，或许只是时间问题。（九鸽）
