胡正荣:外交政策决定了对外传播必须是多主体、精准化和一国一策

作者: 2017-08-24 15:27:01

来源:中国网

嘉宾:中国传媒大学校长 胡正荣

  怎样理解外传播工作的“一国一策”和“精准化传播”?中国传媒大学校长胡正荣在日前召开的第五届对外传播理论研讨会上接受了《中国访谈》记者专访,提出了自己的理解和观点。

中国网:“中国访谈,世界对话”,欢迎您的收看。

日前,第五届对外传播理论研讨会在烟台召开,本届研讨会的主题是“讲好中国故事,传播好中国声音”。就对外传播工作中实行“一国一策”和“精准化传播”策略等相关话题,我们特别采访到了中国传媒大学校长胡正荣。

胡教授您好,感谢您接受我们采访。现在,我们在对外传播的过程当中提出了“一国一策”、“精准化传播”这样一个策略。这是在一个什么样的背景下提出的呢?

胡正荣:我们之所以提出这个“一国一策”,或者叫“精准化传播”,首先说这两个概念是有它的衔接性的,但不是完全一样,主要是出于什么考虑呢?出于我们国家经过这么几十年的对外传播能力建设或者叫国际传播能力建设,明显地可以看到我们覆盖全球的传播网络现在初步形成,而且整个国际传播能力的建设也达到了一定的水平,但是明显地可以看到什么呢?看到我们还是千人一面的东西多,大的东西多,政府行为的东西多,甚至某种意义上来讲是属于统一口径的东西多。这就带来一个问题,就会发现世界上的国家和地区两百多个,而且就在同一个国家,它的社会群体和社会阶层也是不一样的,所以明显地可以感觉到,随着中国融入到全球化的过程越来越深化之后,发现其实世界各国和一个国家里面的不同群体,对中国的认知、需求以及理解,和最后我们达到的效果都不太一样。这就意味着我们如何从粗放型的——过去如果说是外延扩张、粗放建设,然后说规模扩张,从这个过程或者叫这个阶段——应该更多地转入到我们通常所说的内涵建设。内涵建设最通俗的话叫“慢工出细活”。我要拿出一个策略对韩国,拿出一个策略对日本,因为日韩对中国的反应是不一样的。我给俄罗斯的传播策略和给美国的传播策略也是不一样的。就拿美国人来说,美国很大的不一样,美国很多老百姓其实对国际事务、国际新闻没有太大兴趣,它非常非常的本地化。我们经常说的,它基本上就是一种localize的东西。 

中国传媒大学校长胡正荣在第五届对外传播理论研讨会上接受《中国访谈》记者专访。(伦晓璇 摄)

所以,我对美国政客怎么说,我对美国受过高等教育的所谓学者们、智库们怎么讲,我对美国普通老百姓怎么说,这个差异是很大的。因为我们过去的对外传播战略,基本上是面向主要发达国家,同时又要面向主要发达国家的主流人群。我们过去是这样的。为什么会是这样呢?这个有它的历史合理性,但是也有它那个时代客观的一些原因。比方说我们那个时代,传统媒体为主嘛,我们的覆盖面没那么大,我们的手段没那么多嘛,我们的机会也没那么多嘛,人与人之间的交流或者是其它的交流没那么多,所以过去的那个策略是可以的。但是现在看,就应该真的是采取不同的人群不同的策略,要精准化,不同的国家不同的策略,那就叫一国一策,是在这么一个背景下提出来的。

中国网:我们还想请您具体谈一谈,您能不能举一个例子,说明比如说像美国、欧洲国家和我们的周边国家、非洲国家等等,他们对中国的印象和看法是不同的,是吗?

胡正荣:我觉得有两个案例特别值得说。一个案例我今天早上发言的时候提到了,我们一说到对外传播或者叫国际传播的时候,经常会举的一个是斯瓦希里语的《媳妇的美好时代》。因为我亲身在坦桑尼亚经历过,它播完一轮以后快播第二轮的时候,因为我到坦桑尼亚和肯尼亚访问的时候,正好是坦桑国家电视台播完第一轮。我当时的感受,我在坦桑的感受跟在肯尼亚的感受就不一样。坦桑的老百姓因为看过这个电视剧,所以坦桑的老百姓在大街上见了中国人,尤其是女性,就会喊“豆豆”、“豆豆”。如果看过的人,就会喊“豆豆”,因为电视剧里女主角的名字叫“豆豆”。可见他对中国的认知,这个剧是非常非常深刻的。他可能也看中国的功夫片,李小龙的功夫片、成龙的功夫片,但是他对这个印象很深,他觉得这是现代生活。我问中国驻坦桑尼亚大使,也问他们国家电视台的人,“你们为什么爱看这个”,或者当地为什么反响这么明确?他们没有什么高深的理论和高深的感觉,不会说为了中国的国家形象,没有。他就觉得我看了这个电视剧我才知道中国的另外一面。因为我们过去感受到的中国是长城、熊猫、功夫,没了,不知道中国竟然还有家庭生活,婆媳也能生活在一起。因为在坦桑那个国家,也是婆媳在一块儿生活的,一个屋檐下的。他知道中国的婆媳也会打架,也会吵架,也会有矛盾,每天也是鸡毛蒜皮、锅碗瓢盆,全这些事。他就觉得我通过这个才能了解中国人的日常生活是什么样。因为对老百姓来说,其实日常生活的兴趣和感知更直接,他对你高大上的政治、高大上的经济感知没有那么明显。

我到了肯尼亚以后,肯尼亚没放这个剧,我在会上就直接问,因为我有坦桑的印象,我到了会上就直接问他们。我说,说起中国你们会想到什么呢?第一个是李小龙。我说除了李小龙是什么呢?就是中国功夫。除了李小龙和成龙之外还有什么?想了半天,熊猫。再问问还有什么?长城。再想想什么?还有中国产品,各种各样的中国产品,因为他们那儿真是中国产品覆盖一切。你再问他对中国产品什么印象?非常便宜,但不是好的质量。所以,你就明显地感觉到,那边的老百姓,他在没有接受这种信息的时候,他对你的认知是这样子的。也就是说不同社会的阶层,不同国别、不同文化背景下,由于这些因素,导致他的理解差别是非常大的。所以,从这两个案例可以明显地看到,我们应该给不同国家的人、不同层级的人或者叫社群人,应该给不同的策略。

回国以后,这几年我因为经常参与国家的国际传播建设工程什么的,明显地感觉到,因为我们的国际传播能力建设实际上也是考虑不同国家的,但是有的时候发现这个过程当中实际上还不精致、不精准。我举一个例子,如果斯瓦希里语的这个世俗剧或者是讲家庭剧在坦桑成功的话,这个剧绝对是不能搬到中东去的,因为中东穆斯林世界是绝对不可以允许女人(露面的),比方说在沙特,女人不戴面纱,甚至能有这样的家庭生活,他是不可想象的,甚至是年轻人。中国还曾经有一个人,我记得有人还提出,能不能把《蜗居》,或者类似于中国年轻人的多角恋爱的剧翻出来放到中亚国家去,那简直也是不可想象的。

其实国外的学术界和实践界早有一个概念,叫文化折扣。因为国家和国家之间文化差别特别大,如果你愣把你自己的文化原生态地强加到那个环境下,他是没法接受的。

我们现在越来越觉得,随着中国国际化程度或者是全球化程度的深入化,因为原来中国打交道主要是跟英、美、法、德,跟主要国家做贸易就行了。可是现在“一带一路”提出了,我们既要跟发达国家打交道,又要跟大量的发展中国家打交道,而发展中国家反而成了量很大、差异非常大的一个群体。所以,我们现在的外交政策就决定了我们的对外传播必须是多主体、精准化和一国一策。

中国网:精准化传播,我们指的是对于不同的国家、对于不同的人群,有不同的传播内容吗?

胡正荣:精准化有好多层的含义,今天上午因为时间关系,我只提了两层。

所谓的精准化,第一层含义是传播的主体要精准化。什么叫主体精准化呢?就是今天国新办的副主任郭卫民同志他提到的,我同意他的观点,其实也是习近平总书记在很多次讲话中提到的——也就是说要搭建一个全中国多主体的外宣体系和结构。说白了不能只靠媒体,媒体还是间接的。你还要靠“五支队伍”,包括评论员,包括老百姓。我经常讲一个案例,中国的纪录片做得很棒,中国的国家形象片做得非常棒,甚至中国的宣传品、手机的小视频都做得很棒,鲜亮、光鲜、现代、文明。你宣传得再到位,架不住中国的游客到罗马的许愿池里边上把鞋一脱,脚伸进去涮一涮,全完了。你的国际传播是架不住的。它是不是主体?个体都是主体。政府是主体,企业是主体,媒体是主体,人群是主体。包括中国文化走出去,你不能指望天天在媒体上讲中国京剧怎样,不行,可能还得依靠比如说孔院,在教大家学汉字的时候,其实就教了你学了中国的文化、中国的艺术。

所以,第一个层次的精准化是指传播主体要精准化,用我们的话来说叫专业的人做专业的事。因为说白了,媒体也不是企业家,如果中国的宣传做得特别好,结果老外一穿中国的鞋,一天鞋带就断了,雨伞一撑就坏了,他对中国能有好感吗?没有。而所有的精准首先是传播主体的精准化。就像今天叶小文部长提到的,我们体会的美国首先是可口可乐,首先是苹果手机,首先是IBM电脑,首先是美国好莱坞的电影,这些东西。我们嘴里说美国国家形象,没这个概念,可是这种国家形象全部都是靠精准的主体一点一点拼接起来的一个马赛克图景,所以第一层次是这个。

中国传媒大学校长胡正荣在第五届对外传播理论研讨会上接受《中国访谈》记者专访。(伦晓璇 摄)

第二层次是指什么呢?是指我们的对象要精准化。所谓的对象精准化是什么呢?你就要研究坦桑尼亚这个国家,这是第一个;要研究坦桑尼亚,要讲斯瓦希里语,肯尼亚也讲斯瓦希里语,为什么这俩国家不一样?那好,具体到坦桑尼亚来说,坦桑尼亚的一般老百姓、政客、大学(师生),因为我上次接触的主要是这三种人,是不一样的。你就要去研究他们的需求,比如一般老百姓对中国什么好奇?政客对你什么关心?受过高等教育的所谓大学生、学者们对中国什么有兴趣?我们得了解这个差异,才知道跟他得说这个话,跟他得说这个话。中国有一句话叫“到什么山唱什么歌,入乡而随俗”。其实老祖宗很懂这些道理的。这是第二个层次。

第三个层次就是你的供给,供给就是主体嘛,细分化了。我的对象就是需求,我也了解了,这个时候你的主体就要生产更有针对性的产品。你不能说我出去一个电视片,让所有人都满意,不可能。我做一个宣传册,所有人都爱看,那我觉得也不可能。现在这个形势真的是几乎不可能的。你说你对一个美国二十多岁的青年人,他对中国一点儿概念都没有,和一个四五十岁持着家的美国人,他家里用的啥东西都是中国产品,made in China,你说他的感受能一样吗?不一样。美国的政客呢?特别是所谓的共和党的政客和民主党的政客是怎么看中国的,又不一样。所以,那就要给它不同的产品形态。这里面是一套系统工程。

中国网:从具体的实践来说,您觉得中国的主流媒体应该有一个什么样的战略布局?

胡正荣:我觉得对主流媒体来说,如果特简单来说,就需要越来越垂直化。垂直化是啥意思呢?需要越来越专业化。就拿央视举例子,如果央视做好外宣,就应该首先不同的语种开起来,它现在开起来了。因为你用英语播,不见得阿拉伯语世界的人感兴趣。所以,一个你要垂直化,体现在首先语种应该多样化。但是语种多样化里面更加需要垂直到内容,阿语世界人的和英语世界人看的频道的内容肯定是不一样的,内容上要垂直化。然后在内容垂直化的基础上,更要垂直的,还要更细分化,也就是在阿语世界里可能还有相对开明的穆斯林世界,也有相对传统的穆斯林世界,那它的文化需求又不一样。所以,你能不能做出多元产品?现在有一个好的条件在哪里?因为现在人人都有手机,我们都知道现在传播最主要的主体是这个,而在这上面是没有界限的,你的技术空间是绝对宽泛的,你想生产什么样的产品,在这个上面都可以得以呈现。所以,对于主流媒体来说是越做越专业化,越做越垂直化,你才能满足所谓的精准化。

中国网:作为高校来说,在学科体系建设还有人才的培养上面,我们有一个什么样的方向?

胡正荣:从我们的角度来说,我们是两面,高校有两个使命,第一个使命是我们培养全媒体的人才。全媒体的人才是什么呢?不管你把我放在对美国的传播还是对英国的传播里面,我都知道在美国的传播应该报纸这么用,电视这么用,手机这么用,网络这么用,我得对全媒体的整体业态掌握了,这是一种人才培养。这种人一般我们称之为复合型人才。还有一种我们叫专业型人才,专业型人才的培养那就真的叫“术业有专攻”。如果那个更像一个杂家,那这个更像一个专家。这种人,拿我们学校来说,我培养的斯瓦希里语的人,那你以后所有中国对斯瓦希里语世界的传播,那这些人就得糊上去。这些人可能要去做记者,还有可能他就直接到中国企业,到跑到坦桑做生意的中国企业里面再做文化推广、产品推广,这就叫专业的人才。所以,从学校来说,从我们的角度来说,我们就是培养这两类人才。

中国网:好,感谢您接受我们的采访。

(本期人员——责编/文字:韩琳;记者:孙婉露;摄像/后期:刘凯;摄影:伦晓璇)

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